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河北11选5手机助手:凯德中国最大购物中心苏州中心最全市调报告

甘肃11选5中奖助手 www.3mp4.cn 发布日期:2017/12/1 11:21:00 浏览:482

来源时间为:2017-11-30

今年“双11”,中心举办落成仪式,以地标王者姿态迎接四方宾客。

个人认为,商场选择这个时点,一方面是商业整体环境变化使然,我在此前的文中有提到,“双11”已经不再是消费者对着电脑屏幕买买买的节点,而是“激发消费欲望”的引擎,移动端占比90%也从侧面反应出消费者的“自由度”更高,以至于线下同样可以成为“狂欢”的一部分。于是,商场官方给出的数据,苏州中心首周末两天客流达100万也就有了立足点;另一方面,从长远来看,以后每年的“双11”,都将成为这家苏州地标商场的店庆日,对商场的营销意义巨大。值得一提的是,凯德项目大多是通过树立品牌,而非依赖SP活动招揽客群,由此可见这家商场受到整个苏州及周边消费者的关注度之高。

落成仪式当天,我没有去,但看到同行的评价,几乎所有辞令都会有一个交集——“大”!

30万方商场面积、6万方空中花园、1.6万方儿童王国、600 个品牌(其中包括170 个餐饮品牌、120 个首店品牌、30 个旗舰店、30 个体验店),这些官方宣传内容中的数字,可以在理性上给到你参考标准。

如此大的体量,当然成为了我做全局市调报道的难点,这也是迟迟无法出文的原因,因为期望找到一个相对“化繁为简”的逻辑路线来为大家呈现这家巨无霸商场。

在路上

▲市调从路上就开始了。刚下高铁进入地铁站,能看到苏州中心商场的灯箱宣传,我上文中罗列的“关键数字”就来自于这个画面,“双11”——“一心一翼为你而来”是我今年看到过与商场神韵结合得最好的slogan,简单有力。

▲▼站内的包柱同样被商场所“霸占”,半小时左右路程后,来到目的地站,在通往商场的出口,能看到沿途的海报,可谓一路被宣传“牵着走”。

▲出站后眼前就是这一场景,除了“大”之外,对称式结构是这家商业体最显著的特征之一,与我之后的内容能更好地呼应。事先说明一下,苏州中心是结合了酒店、办公、公寓、两个商业体的综合项目,而我本文的主角仅仅是眼前“苏州中心商场”这个商业部分,其他暂不涉及。

▲▼这座购物中心的最大设计亮点,是坐享“全球最大曲面采光屋顶”的“未来之翼”,3.6万方甚至超过一个小型商业项目的总面积了。在语意上,为“一心一翼”提供了最直接的灵感来源;在形态上,造就了商场两翼齐飞的对称式结构;在内容上,形成了南、北两区错位经营的区隔。

此处引出化繁为简第一步,将商场分段来看,但不止南北两区,中部的“腰线”部分同样具有重要作用。

沿街品牌看定位

在苏州中心的整体规划中,苏州恒泰控股集团有限公司和新加坡凯德集团共同开发的苏州中心商场和两栋办公楼,位于项目中轴之上,占据了毗邻金鸡湖最核心的CBD黄金地段,因此不论是上到政府部门,还是切实到消费者,都报以极度关注。但商场定位,并不是与关注度成正比的,更多牵涉到整体商业环境、天时地利,以及循序渐进发展等各种因素。

为了更清晰地看明白一家有600 个品牌的商场定位,我们继续做“简法”,仅看沿街。

▲入口处的logo灯柱所示,主推的零售品牌包括ZARA、优衣库、FOREVER21这类快时尚品牌,以及FURLA、维密、ESCADA这类中高端偏轻奢的品牌;在体验类业态方面,主打有CGV、Ole’、西西弗书店、星巴克这类如今众多购物中心的必备品类;在餐饮方面做到了蓝蛙、马萨诺这样的定位;冠军冰场则作为亮点品牌之一推出。

至此,“业内观众”应该已大致心里有谱,即使体量巨大,苏州中心商场依然是一家比较典型的主打大众品质消费的购物中心。这实则与上海近几年新开出的几家大型购物中心定位异曲同工。

绕场一周

▲▼先看北区,主入口处“门面担当”为inditex旗下的ZARA,2层的Bershka也有露出,已经能一窥商场对该集团的支持力度,其中ZARA拿了三个楼层。而事实是,此次合作几乎囊括了inditex旗下的所有品牌,下文你会一一看到。另一方面,也体现出商场在招商规划上,以期与大集团合作坐实定位的策略。

▲沿外场逆时针走,15号门左侧牛仔品牌GUESS,右侧仍在围板装修,如果说ZARA体现的是规划走向,那GUESS这类品牌做沿街位则是树立风格定位,整体理应主打年轻时尚休闲。

▲LCWAIKIKI,来自土耳其的快时尚品牌,苏州首店,上海未见开店,算是本次苏州行印象比较深刻的品牌之一,与一众成熟快时尚品牌同场竞技。虽然未能获得出入口附近的位置,但沿街门面,多层打造,同样彰显商场与品牌的相互扶持。

▲▼在北区侧翼尾端,13号门,则是UR坐镇,并非最聚客之地,当然也体现了其与ZARA、优衣库等国际品牌在议价方面稍显弱势,但该位置拥有最好的对外视觉形象之一。

▲侧翼东段,则是近日在上海也加速开店步伐的设计师品牌集合店1#WOR以及更新了logo形象的综合生活方式品牌o.c.e,其中o.c.e也拿了两个楼层。

▲绕过侧翼尾端,进入到北区内街,能看到苏州中心的另一个项目星悦汇(由于本文仅做苏州中心商场部分,因此星悦汇就不详述了),露出的巨幅MUJI海报,倒是与o.c.e品类相融。

▲内街11号门,左右两侧分别是另一快时尚标杆优衣库以及SeesawCoffee,前者从画面中就能看到拿了两个楼层,双层橱窗形象佳,后者则是少数连锁化经营能在与星巴克的竞争中拿到好位置的国内精品,我在7小时的探班过程中,唯一的小憩就在Seesaw。

▲▼北区内街“腹部”又见ZARA,不过这次是ZARAHOME,注意楼上的ASELF——美邦旗下的新牌,无独有偶,ME&CITY也拿到了2层的橱窗位,由此可见,商场在1层的合作品牌选择上主要以国际快时尚主力品牌为主,而在2层,则更偏向与传统零售集团合作。

▲▼由于是内街,因此也不乏休闲西式餐饮品牌,COSTA、蓝蛙、awfullychocolate、wagas四个定位类似侧重不同的品牌连排登场,构成商场外围的主要休闲氛围,同时也为其坐实餐饮定位。

▲▼商场西侧正门口,还会看到北区最后两个沿街品牌,inditex旗下的高线MassimoDutti以及ZARA竞品H&M,同时入境的还有2层Pull&Bear的橱窗,商场对inditex的相互扶持可见一斑。

▲▼除此之外,北区还有两个通往地下区域的入口,目前尚未开放。

至此,北区沿街看完,关键词——“快时尚品牌”、“大店”、“集团合作”。由于是超大体量项目,因此依旧需要主力大店来帮助商场消化空间,坐实定位。毕竟苏州市场目前这类一站式大体量购物中心远不如上海那么饱和。虽然在上海项目已有“去主力店”趋势,但因地制宜来讲,苏州中心商场还是有这份需求的。而这些品牌所拿的位置,所露出的形象,为商场北区打造出亲民的氛围,也是造就人气高涨的一大原因之一,毕竟大众消费者才是最大的市场,据说“双11”那天优衣库销量高到可怕。

▲再来南区,很幸运,由于南区有一栋楼尚未开放,因此此次探班所看区域比北区要少了近一半,图中街对面就是尚未开放的区域。

▲回到ZARA所在的那个起点,南区相应的位置,是维密,但目前尚未有沿街露出。第二家则是彰显高品质生活的HAY,这是该品牌的苏州首店。

▲南区2号入口门面品牌尚未开业,但从2层玻璃幕墙能看到高端美发品牌KéRASTASE,头两个露出的品牌已大概能透出了南区的定位——利用有限的空间主打针对高收入办公室及家庭客群的高端品质生活方式。

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